Paljon on ehtinyt vettä virrata Tonavassa niistä ajoista kun Sulo Vilèn, tuo nykypäivän hiphopparien pipomuodin edelläkävijä, lanseerasi Tankki täyteen – tv-sarjassa sen legendaarisen ’no kun sai halvalla’ lausahduksen. Kyseisen huoltoasemanpitäjänhän sai ostamaan aivan mitä tahansa tarpeetontakin kun vain osasi mainostaa että nyt on halpaa – vaikka toisen, rämän hinausautovanhuksen, hinaamaan jo hajonnutta ensimmäistä rämää. Taloudellisen tilanteen kiristyessä hinnan merkitys myös niissä tarpeellisissa, välttämättömissä hankinnoissa kasvaa. Toisaalta vanhan sanonnan mukaan köyhän ei kannata halpaa ostaa.
Kuluneella viikolla hintakilpailu nousi uutisotsikoihin etenkin Uber-taksipalvelujen rantautuessa Helsinkiin. Kymmeniä prosentteja totuttuja taksoja halvemmalla ’kyydityspalveluja’ lupaava Uber on ennen muuta markkinahäirikkö – ja sellaisena lähtökohtaisesti tervetullut. Niin paljon kuin taksipalveluissa maassamme on hyvää, on huonoakin, enkä varmasti ole ainoa satunnainen matkailija, joka toivoo Uberin saavan aikaan uudistuksia alalla muutenkin kuin hinnoittelun osalta. Toki jää nähtäväksi miten ne Uber-kuljettajista jotka toimivat ilman taksilupaa, onnistuvat maamme pykäläviidakossa luovimaan.
Kuluttajat harvoin valittavat saadessaan käyttämänsä hyödykkeen aiempaa halvemmalla. Niin raadollista kuin se onkin, oma napa on lähempänä kuin kontion napa, ja väitän ettei varsinkaan näin laman syövereissä suuri osa kuluttajista ostopäätöstä tehdessään ajattele tuotteen tai palvelun tarjoajan toimeentuloa, vaan omaa talouttaan. Ja mitä helpompi kuluttajan on tuotteen tai palvelun toimivuus todeta, sitä suurempi on hinnan vaikutus ostopäätöksessä. Yrittämättä mitenkään aliarvioida taksipalveluja, kuluttajan on suhteellisen helppo päätellä onko hänen saamansa kyyti sen tasoinen ja oikeaan osoitteeseen päätynyt että hän haluaa samalla hinnalla kyseistä palvelua käyttää jatkossakin. Yhtä lailla, kun Valio taannoin tuomittiin sakkoihin maidon hinnan polkemisesta kilpailijan ajamiseksi pois markkinoilta, kuluttaja voi maitoakin ostaessaan nopeasti todeta oliko hänen valitsemansa maito laadultaan ja hinnaltaan odotuksen mukainen.
Jos sen sijaan ajatellaan vaikkapa lääkäripalveluita, ei hinnan ja laadun vertaileminen eri palveluntarjoajien kesken olekaan enää yhtä suoraviivaista. Yksittäisissä laboratoriokokeissa vielä ehkä hyvinkin, mutta pidemmissä ja monimutkaisemmissa hoidoissa ylipäätään kokonaishinnan hahmottaminen etukäteen voi olla melkoisen haastavaa, eikä palvelun laadun arvioiminenkaan välttämättä onnistu ennen kuin pidemmän ajan kuluttua hoidosta. Teleoperaattorit puolestaan ovat esimerkki alasta jossa tunnutaan tarkoituksellisesti esitettävän hinnoitteluperusteet niin monimutkaisesti, että kuluttajan on vaikea vertailla hintoja – siitä huolimatta ettei itse tuote ole vaikeaselkoinen. Vakuutusyhtiöt puolestaan ottavat tässä suhteessa kaiken hyödyn irti pykäläviidakosta – pelkkiä nimen perusteella vastaavan oloisia vakuutuksia eri palveluntarjoajilta ei voi vertailla keskenään samanlaisina, ellei ole perehtynyt kilometrin mittaisiin vakuutusehtoihin ja todennut vakuutukset myös kattavuudeltaan vastaaviksi.
Rekrytointipalvelut edustavat myös sellaista toimialaa, jossa palvelun laatua on hyvin vaikea kattavasti arvioida välittömästi palvelua toteutettaessa. Onnistuneen henkilövalinnan pystyy työnantaja todella toteamaan vasta uuden työntekijän päästyä sisään ’talon tapoihin’ ja alettua tehdä tulosta – tehtävätyypistä riippuen tähän voi mennä vaikka vuosi siitä kun henkilö on tullut valituksi tehtävään. Vastavuoroisesti epäonnistuneen valinnan toteaminen vie helposti vähintäänkin kuukausia työsuhteen alkamisesta, ja sen negatiiviset seuraukset tulevat sen mukaisesti kalliiksi. Aika harvassa ovat ne työnantajat/yrittäjät, jotka tällaisen palvelun kohdalla tekevät valinnan pelkän hinnan perusteella – enemmän on niitä jotka uskovat itse hoitavansa rekrytointinsa parhaiten, vaikka sitten mutu-tuntumalta. Jos väärän rekrytointipäätöksen kustannukset perehdyttämisjaksoineen, tarjottuine koulutuksineen, toteutumattomine tuloksineen ja pahimmassa tapauksessa jopa menetettyjen sopimusten tai asiakkaiden kautta maksavat helposti työntekijän vuoden palkan, hintaan vaikuttaa ainakin mielikuvana myös riski ja mahdollisuus sen välttämiseen.
Kilpailukeinona hinnan pudottaminen on myös tyypillisesti lyhytkestoinen taktiikka. Markkinaosuutta voi koittaa ’ostaa’ kilpailijoilta tinkimällä hetkellisesti omasta katteesta (tuon ’hetken’ pituus määräytyy pääasiassa toimijan koon, vakavaraisuuden ja monialaisuuden mukaan), mutta lopulta sitä omaakin katetta pitää jäädä. Jos aggressiivinen hinnoittelu johtaa suoranaiseen hintasotaan, voivat asiakkaat hetkellisesti myhäillä tyytyväisinä parantunutta ostovoimaansa – kunnes huomataan, että tarjotut palvelutkaan eivät enää ole entisellä tasolla, ja lopulta palvelujen luotettavuus alkaa kärsiä huomattavasti, eikä alan toimijoiden konkursseiltakaan usein vältytä. Lentomatkustaminen tarjoaa hyvän esimerkin pitkittyneen hintakilpailun vaikutuksesta palveluihin.
Toki hinta saattaa olla myös uskottavuustekijä. ’Liian halpaa’ saatetaan pitää epäilyttävänä. Tässäkin on toimialakohtaisia eroja. Mitä vaikeampi asiakkaan on laatua ostohetkellä varmistaa, sitä todennäköisemmin saattaa hinnoittelu vaikuttaa asiakkaan laatumielikuvaan.
Yllättävän usein hintaa voidaan myös pyrkiä salailemaan. Saatetaan ajatella vaikkapa että pystytään veloittamaan vakavaraisemmalta asiakkaalta korkeampaa hintaa kun ei avoimesti kerrota omien tuotteiden tai palvelujen hintoja esimerkiksi verkkosivuilla. Tai että kilpailijat eivät pystyisi niin helposti omia hintoja alittamaan jos omat hinnat eivät ole kaikille näkyvillä. En tiedä. Itse uskon avoimeen hinnoitteluun ja sen tuomaan selkeyteen asiakkaan luottamuksen herättämisessä – ja kyllä kilpailijat aina jotain kautta ne muiden hintahaarukat esiin kaivavat kuitenkin.
Oikein mitoitettu tuotteen tai palvelun hintaa voi pitää silloin, kun sen tuottaminen on edelleen kannattavaa ja asiakas kokee tehneensä hyvät kaupat. Eikä tuo käsitys hyvyydestä muutu jälkikäteen laadun paljastuessa.
Olisiko sinulla käyttöä vanhalle hinausautolle? Saat halvalla!
