Kovin synkän oloisia uutisia on maassamme tulvinut ruudulle tälläkin viikolla, työllisyyden vinkkelistä katsoen. Tällä erää kuitenkin yksi näistä aivan-liian-lukuisista yt-neuvottelujen aloittamista koskevista uutisista pysäytti aivan erityisesti: tapaus Stockmann. Jos tässä maassa vielä on yksi vähittäismyynnin ikoni ollut jäljellä laadukkaan asiakaspalvelun vinkkelistä, niin se on kiistatta Stockmann. Sen tavarataloissa on lähestulkoon poikkeuksetta ja osastosta riippumatta voinut luottaa siihen että henkilökuntaa on aina saatavilla, asiantuntemus oman osaston tuotteista on huimaa, ja ystävällisyys avun tarjoamisessa Suomen mittakaavassa on jopa häkellyttävää. Niin ikään jälkimarkkinointi, eli tapaukset joissa jossain myydyssä tuotteessa on esiintynyt vikaa ja tilanne on pitänyt ratkaista asiakasta tyydyttävällä tavalla, on toiminut poikkeuksellisen jouhevasti juuri Stockmannilla.
Näin on siis ollut tähän saakka.
Tällä viikolla uutisoitiin Stockmannin aloittavan yt-neuvottelut joiden tavoitteena on jopa 330 työntekijän vähentäminen Suomen tavaratalojen henkilöstöstä, verkkokauppojen asiakaspalvelusta ja jälkimarkkinoinnista. Tässä mittakaavassa toteutuessaan, ja tuon uutisissa ilmoitetun kohdentamisen pohjalta, vähennys tarkoittaisi käytännössä 10% leikkausta nimenomaan asiakaspalveluhenkilöstöstä.
Taskulaskin on varmasti raksuttanut Stockmannin tavarataloryhmän johtoportaassa sen verran aktiivisesti, ettei ole syytä epäillä etteikö tavoiteltuja 10 miljoonan euron vuotuisia säästöjä olisi mahdollista saavuttaa tällä leikkauksella ja sen ohessa tehtävillä toimenkuvien uudelleenjärjestelyillä. Kokonaan eri asia on sitten se, mikä on asiakaspalvelun heikentämisen vaikutus myyntiin. Samoja merkkejä ja samat tuotteet kuin Stockmannilta saa monesta muustakin paikasta, varsinkin verkossa ja usein edullisemmalla hinnalla. Stockmannin kilpailuvalttina on ollut Suomen vähittäiskaupalle poikkeuksellisen tasokas asiakaspalvelu. Varmastikaan se ei näiden suunniteltujen henkilöstövähennysten seurauksena häviä kokonaan, mutta juuri tuon kilpailuvaltin rapauttamiseksi sen ei tarvitsekaan kuin heikentyä havaittavasti aiempaan nähden. Myynti heikkenisi, ja uudet henkilöstövähennykset tulisivat äkkiä tapetille. Negatiivinen kierre olisi valmis, ja Nokian kaltaisen syöksylaskun seuraava kokija saattaa pahimmassa tapauksessa löytyä yllättävänkin nopeasti Mannerheimintien paraatipaikalla lippulaivamyymäläänsä pitävästä tavarataloketjusta.
Tässä yhteydessä itselle tulee väkisinkin mieleen kaksi muuta seikkaa Stockmannin imagossa ja toiminnassa, joiden negatiivista kokonaisvaikutusta liiketoiminnan tulokseen – näin itse uskon – juuri laadukas asiakaspalvelu on merkittävästi pienentänyt. Ensimmäinen niistä muistuttaa itselleni mieleen tapaus Cadillacin 90-luvun kauppatieteiden opinnoista. Cadillac tunnettiin kotimaassaan vielä 80-luvullakin juurikin isoista näyttävistä autoista – joiden ratin takaa löytyi lähes poikkeuksetta eläkeläinen. Nuoremmat polvet eivät halunneet kyseisen merkin yltiö-mukavasti keinahtelevissa, klassisissa amerikanraudoissa näyttäytyä – heidän mummunsahan niillä ajoivat! Toki muitakin haasteita Cadillacin markkinaosuuksien ikäviin tulevaisuudennäkymiin liittyi, mutta suurin yksittäinen tekijä oli juurikin brändi-imago – tai toisella tavalla ilmaistuna, mielikuva tyypillisestä asiakkaasta. Stockmannin tavarataloissa ei voi välttyä huomaamasta asiakaskunnan ikärakennetta. Varttuneempi väki, sanoisinko seniorikuluttajat, muodostaa silmämääräisesti arvioiden poikkeuksellisen suuren osan asiakaskunnasta. Tämä ei varmaankaan äkkiseltään ajatellen vaikuta ongelmalta, kun pitää mielessä väestömme ikäpyramidin rakenteen. Ne suurimmat potentiaaliset asiakasvolyymithan löytyvät lähivuosina juuri niistä senioreista. Mutta mitä suuremmaksi ja ilmeisemmäksi tämä asiakasryhmä tavarataloissa kasvaa, sitä nopeampaan tahtiin nuoret ja nuoret aikuiset hakeutuvat trendikkäämmiksi mieltämiinsä liikkeisiin.
Sitten se toinen niistä kahdesta haasteesta: Stockmannin ilmiasu digitaalisissa kanavissa. Stockmannin verkkokauppa on niin korporaatio-kivikausi-haukotus kuin mahdollista. Ei juurikaan houkuttele ostoksille. Tämäkään ei välttämättä ole merkittävä tekijä varttuneimmille ikäryhmille myytäessä – mutta tämä on aivan varmasti lisätekijä luomaan Stockmannin asiakkaasta ’mummoprofiilia’ ja sitä kautta kanavoimaan potentiaaliset asiakkaat verkossa muiden ketjujen virtuaalimyymälöihin. Entäs ne sosiaalisen median kanavat? Facebookista Stockmann sentään löytyy, eväitä toki olisi etenkin asiakaspalvelun vahvassa esiintuomisessa paljon enempäänkin. Twitter tarjoaisi erinomaisen kanavan olla asiakkaiden tavoitettavissa ja nuorentaa imagoa. Yhtymätasolla Twitter-profiili löytyykin, mutta sen vaatimattomat 106 twiittiä tähän päivään mennessä kertoo että profiili on taidettu luoda enemmänkin niin että sen voidaan sanoa olevan olemassa, kuin vakavasti otettavan asiakaspalvelukanavan synnyttämiseksi. Pinterestistä en Stockmannia löytänyt – vaikka asiakkaiden laittamia kuvia tavaratalojen tuotevalikoimista oli vaikka miten paljon. Tuotevalikoiman ohella Pinterest – tyyppinen kuvalliseen ilmaisuun keskittyvä kanava tarjoaisi erinomaisen mahdollisuuden tuoda esiin myös Stockmannia työpaikkana, profiloida niitä erinomaista työtä tekeviä asiakaspalvelijoita, tai vaikka näyttää mitä tavarataloissa tapahtuu yön aikana, ennen kuin ovet asiakkaille taas seuraavana aamuna aukeavat. Tarinankerrontaa. Mielenkiintoisia katsauksia kulissien taakse.
Vaikka nuoremmat kuluttajasukupolvet erityisesti ovat kasvaneet itsepalvelukulttuurissa jossa hyvää palvelua (ja itsepalvelu ei tämän blogin kirjoittajan oman määritelmän mukaan edelleenkään ole palvelua) ei tahdo löytää hakemallakaan, väitän että kaikenikäiset kuluttajat kuitenkin tunnistavat hyvän asiakaspalvelun jos siihen jossain törmäävät, ja sitä myös arvostavat. Uskon myös asiakaspalvelun voimaan vaikeasti kopioitavana kilpailuetuna ja kestävien asiakassuhteiden varmistajana. Koska Stockmann on edustanut allekirjoittaneelle esimerkillistä asiakaspalveluasennetta Suomessa, oli tämän yksittäisen yt-ilmoituksen huomioarvo poikkeuksellinen.
Nuo vanhemmat ikäpolvet, jotka ovat vuosikymmeniä Stockmannilla asioidessaan tottuneet erinomaisen hyvään asiakaspalveluun, todennäköisesti herkimmin myös huomaavat jos palvelutaso laskee. Mitä tapahtuu tavarataloketjun myynnille jos se ikäryhmä, volyymi ja ostovoima huomioiden, alkaa äänestää jaloillaan? Lyhyellä, kvartaalikohtaisella tarkastelulla asiakaspalvelun leikkaaminen voi vaikuttaa tulosta parantavalta ratkaisulta. Todellinen vaikutus näkyy useimmiten vasta vähän pidemmällä ikkunalla – ja kertaalleen menetetyn palveluimagon uudelleenrakentaminen vasta kallista olisikin!
*kirjoittaja ei aja Cadillacilla mutta on Stockmannin asiakas.
